Cele mai tari branduri

Primele patru dintre cele mai puternice branduri globale depasesc ca valoare PIB-ul Romaniei. Aproape trei sferturi din valoarea bunurilor de lux rezida in marca sub care sunt comercializate. Brandurile sau marcile, fie ca simbolizeaza companii ori produse ale acestora, sunt astazi unanim recunoscute in lumea afacerilor ca surse vitale de putere si valoare economica. Un studiu realizat in 2000 arata ca, in cazul celor mai performante 20 de companii din lume, doar o cincime din resursele acestora erau de natura tangibila, restul constand in active netangibile, intre care si marcile. Nu in toate sectoarele economice, insa, contributia brandului la crearea valorii produselor este la fel de importanta. Compania Interbrand, care este probabil cea mai inalta autoritate in materie, a stabilit ca aportul marcii la valoarea produsului variaza de la aproape zero in cazul utilitatilor, la 10% pentru industria farmaceutica, 20% pentru IT, 30% pentru industria automobilelor si pentru serviciile financiare, 55% pentru industria alimentara si a bauturilor si 70% pentru sectorul bunurilor de lux. Oricum, dezvoltarea propriei marci a devenit o preocupare legitima pentru toate companiile, indiferent de marime sau domeniu. Avand ca model de inspiratie strategia urmata de Orange pentru (re)constructia brandului, 13 companii de utilitati de pe batranul continent, ale caror marci sunt evaluate cumulat la sase miliarde de euro, aspira sa creeze, in perioada 2005-2008, o marca unica, paneuropeana. Investitia initiala pentru acest proiect este estimata la 200-300 milioane de euro, iar costurile anuale, la 50-100 milioane dolari. O asemenea investitie se justifica atunci cand brandul genereaza reputatie, adauga valoare si sporeste vanzarile. Cele mai performante companii ale ultimului deceniu, precum sunt Dell, Vodafone ori General Electric, isi datoreaza buna parte din succes strategiei de dezvoltare a brandului. Pornind de la metoda utilizata de Interbrand pentru evaluarea marcilor, revista Business Week alcatuieste anual un top al celor mai puternice 100 de branduri globale. Eligibile sunt numai marcile a caror valoare este evaluata la cel putin un miliard de dolari si care indeplinesc inca doua conditii. Prima, sa opereze cu adevarat la nivel global, ceea ce trebuie demonstrat prin obtinerea a cel putin o treime din venituri pe piete aflate in afara tarii de origine. Astfel, dupa ce s-a repliat masiv catre piata interna, corporatia americana AT&T a fost scoasa din top; dimpotriva, prin extinderea operatiilor pe noi piete, Vodafone si T-Mobile sunt foarte aproape de a fi incluse in ierarhie. A doua conditie consta in publicarea datelor legate de operatiile financiare si de marketing, criteriu pe care companii faimoase, ca de pilda Visa, BBC ori Mars, nu-l satisfac. Metoda de calcul pentru valoarea marcilor clasificate ia drept baza totalul vanzarilor realizate, in functie de care se estimeaza cifra vanzarilor pentru perioada urmatoare. Din aceasta se scad costurile de capital care privesc activele tangibile (utilaje, instalatii, materii prime, resurse financiare etc.). Intr-o a doua etapa, se folosesc datele obtinute prin sondarea clientilor, pentru ca partea de vanzari datorate brandului sa fie separata de incasarile legate de detinerea altor active netangibile (licente de fabricatie si de distributie, profesionalismul si devotamentul angajatilor, serviciile pentru clienti etc.). In final, valoarea brandului este ajustata cu un coeficient de risc generat de intersectia a sapte factori, intre care pozitia brandului pe piata, stabilitatea lui, capacitatea de a surmonta barierele culturale. In topul anului 2003, doua treimi dintre brandurile listate de Business Week sunt americane, alte 35 de marci provenind din Japonia (7), Germania (6), Marea Britanie (5), Franta (5), Italia (2), Olanda (2), Suedia (2), Elvetia (2), Finlanda (1), Coreea de Sud (1) si Insulele Bermude (cu Bacardi), in vreme ce Shell este creditat cu origine anglo-olandeza. Cel mai bine reprezentate domenii sunt cele legate de bunurile si serviciile alimentare (de la cafea si ciocolata la bauturi alcoolice si de la lanturi de magazine la cele de fast-food-uri), cu un total de 23 de branduri. Urmeaza tehnologia informatiei si a comunicatiilor (cu 16 marci), industria automobilului (8), industria farmaceutica si a cosmeticelor (8), bancile si serviciile financiare (7). Grupul celor peste zece marci de lux clasificate este singurul in care europenii domina net prin branduri originare in Italia, Franta, Germania si Elvetia. Ierarhia valorica stabilita de Business Week este confirmata de sondajul realizat de Center on Global Leadership, care a investigat perceptia catorva sute de manageri, grupati in trei esantioane nationale, asupra fortei brandurilor globale. Marcile indicate de manageri drept cele mai puternice se regasesc in primele zece listate de Business Week, cu Coca-Cola in frunte, care este chiar mai pregnant valorizata de germani si sud-coreeni decat de americani. http://www.clubafaceri.ro/info_stiri/2003/10/08/216/Cele+mai+tari+100+de+marci+din+lume.html - 57k - - 57k -